SEO di Era Personalisasi SEO tingkat lanjut

SEO di Era Personalisasi SEO tingkat lanjut

Pandangan penulis sepenuhnya miliknya sendiri (tidak termasuk peristiwa hipnosis yang tidak mungkin) dan mungkin tidak selalu mencerminkan pandangan Moz.

Hanya sebelas tahun telah berlalu sejak Laporan Minoritas Steven Spielberg dirilis, namun masa depan yang digambarkannya — tahun 2054 — jauh lebih dekat daripada yang kita pikirkan:

• Mobil tanpa pengemudi, dipasangkan dengan perusahaan seperti Uber , akan segera mengangkut kami tentang kota, menawarkan kami waktu ekstra untuk merevisi catatan kami sebelum pertemuan bisnis yang penting.
• Antarmuka lompatan-gerak tersedia.
• Pemasaran telah menjadi personal dan ditargetkan .
• Kami telah mengalami kehilangan privasi atas nama keselamatan yang seharusnya lebih besar .

Dalam banyak hal, kita dapat mengatakan bahwa masa depan adalah (hampir) sekarang.
Dari semua hal yang disajikan dalam Minority Report, salah satu yang paling memprihatinkan kami sebagai SEO dan pemasar masuk adalah personalisasi pengalaman yang dimiliki pelanggan potensial kami ketika mencari produk dan / atau informasi, ketika mereka berbagi barang secara online, dan ketika mereka berinteraksi dengan merek kami di situs web kami.

Cari pemasaran dan personalisasi

Personalisasi dalam pemasaran pencarian bukanlah sesuatu yang baru— diluncurkan kembali di Google pada tahun 2005 . Namun, hanya dengan peluncuran " Pencarian, plus Dunia Anda " (Januari 2012), peluncuran Venice Update (Februari 2012), dan pengenalan Google Now (Juli 2012), faktor personalisasi telah menjadi dominan. .
Namun, jika kami bertanya kepada pengguna Google setiap hari tentang pencarian hasil personalisasi, inilah jawaban mereka:
 

Data dari infografik yang sangat bagus di seotraininglondon.org ini mengungkapkan sesuatu yang mungkin kita duga ketika berbicara tentang peringkat dengan klien kami: rata-rata pengguna tidak tahu bahwa Google SERP mereka dipersonalisasi .
Sejujurnya, kami SEO juga cenderung lupa bahwa pencarian hampir selalu dipersonalisasi, dan kami memeriksa konsep-konsep seperti, misalnya, pencarian netral.
Sebagai contoh, kami cenderung bertindak seperti ini ketika kami mencoba memahami peringkat situs kami atau ketika kami melakukan analisis kompetitif. Ini tentu saja tidak salah — itu adalah titik awal yang perlu — tetapi dalam kenyataannya, itu tidak cukup lagi.
Ambil contoh kasus di mana situs kami bersifat nasional atau global: Dalam hal itu, personalisasi pengalaman pencarian sedemikian rupa sehingga kami tidak hanya harus memeriksa bagaimana peringkat situs kami di AS atau Inggris, tetapi kami juga harus di area geografis yang lebih kecil di wilayah kami. negara yang ditargetkan.
Pada saat yang sama, kita harus melihat siapa pesaing kita dengan fokus "mikro-geografis". Faktanya, sementara kita mungkin berada di halaman pertama dalam pencarian yang benar-benar netral dengan pusat geografisnya adalah ibukota politik negara yang kita analisis, mungkin kita tidak mendapat peringkat tinggi dalam pencarian yang dilakukan di kota yang kita anggap sebagai target sama pentingnya dengan "bangsa" (yaitu Seattle atau Manchester).
Mengapa? Karena Venice Update yang sering dilupakan secara memalukan meningkatkan lokalisasi pengguna yang melakukan pencarian dalam hal bagaimana SERP mereka dibentuk. Karenanya, bisnis lokal, yang mungkin tidak relevan pada skala nasional / global, memang relevan secara lokal. Dalam kasus-kasus tersebut, mereka dapat ditampilkan dengan mengorbankan situs "nasional" atau "global", yang seringkali tidak memiliki relevansi yang memadai di tingkat lokal.
Dan itu personalisasi (catatan: dalam konsep personalisasi saya pribadi menyertakan konteks, karena tanpa itu personalisasi akan memberikan pengalaman pencarian yang buruk).
Tapi itu bukan satu-satunya cara pelokalan mempengaruhi personalisasi pencarian.
Faktanya, seperti yang dijelaskan oleh Tom Anthony dan Will Critchlow dengan baik, lokalisasi (dan informasi kontekstual lainnya) adalah komponen kunci dari apa yang mereka definisikan sebagai "pertanyaan baru," yang mencakup aspek eksplisit dan implisit .
Implementasi personalisasi yang bahkan lebih kuat dimungkinkan: permintaan implisit-saja , seperti yang didefinisikan oleh Baris Gultekin dalam rekaman video wawancara ini di Google I / O 2013 .
Pertanyaan ini adalah pertanyaan yang bahkan tidak dilakukan oleh pengguna, tetapi Google memperkirakan mereka melakukan secara implisit. Hasilnya ditunjukkan dalam kartu Google Now:
 

Dalam kasus pertama (personalisasi karena geolocalization), kami dapat mencoba untuk mendapatkan lebih banyak relevansi di tingkat lokal dengan membuat acara (online dan / atau offline), koneksi dengan situs web lokal, dan kemitraan dengan influencer lokal. Influencer tersebut dapat ditemukan dengan alat yang secara geografis memetakan pengikut / penggemar media sosial, seperti Followerwonk (semua lebih baik jika mereka sudah terhubung dengan kami):

Atau, kita dapat memanfaatkan segmentasi geografis orang-orang yang kita lingkari di Google Plus (dan halaman komunitas lokal, jika ada):

Dalam kasus kedua ("kueri baru" dengan aspek implisit dan eksplisit), kita dapat mencoba "masuk" dalam SERP yang dipersonalisasi dari pengguna kami, membuat konten yang secara kontekstual relevan dengan topik + lokasi + perangkat. Untuk saat ini, cukup sulit untuk menentukan bagaimana, dari mana, dan untuk apa pengguna sudah mencari di situs kami sendiri melalui pencarian Google. Informasi ini tidak dapat dipahami dengan mudah dengan alat-alat seperti Google Analytics, dan Alat Webmaster Google tidak menawarkan kami kesempatan untuk menggali lebih dalam dari tingkat negara. Oleh karena itu, cara terbaik untuk mendapatkan informasi ini adalah dengan secara aktif mendapatkan umpan balik langsung dari audiens target kami.
Dalam kasus ketiga (pertanyaan yang benar-benar implisit), kita dapat pergi dengan reaksi pertama SEO klasik tentang ketakutan dan meminta agar situs kita terintegrasi dalam ekosistem Google Now , seperti yang Zillow, Booking, Urbanspoon, dan banyak lainnya telah lakukan.

Personalisasi dan Basis Pengetahuan

Mei lalu, di Google I / O 2013, Amit Singhal berkata, "Pencarian di masa depan perlu menjawab, berkomunikasi, dan mengantisipasi."
 

Dengan "jawaban," ia merujuk ke Grafik Pengetahuan, dengan "berbicara" ke Penelusuran Suara, dan akhirnya dengan "mengantisipasi" ke Google Now. Grafik Pengetahuan dan Google Now sebagian besar didasarkan pada apa yang disebut Pangkalan Pengetahuan Google, dan dalam kedua kasus — juga dalam Penelusuran Suara — semantik dan pengakuan entitas memainkan peran penting.
Semantik, pengakuan entitas, dan Basis Pengetahuan, adalah fondasi di mana Google benar-benar dapat mencapai tujuan menciptakan komputer Star Trek yang diimpikan, yang mampu memberikan informasi kepada pengguna dengan memprediksi kebutuhannya akan informasi.
Seperti yang saya tulis dalam posting sebelumnya di Moz , Basis Pengetahuan membantu Google dengan menjawab bagaimana dan mengapa dokumen terhubung dan dicari, serta pemahaman tentang apa yang disebut entitas yang dikutip dan terkait dengan dokumen yang sama.
Contoh paling jelas dari ini adalah kotak Grafik Pengetahuan:
 

Cuplikan ini, menunjukkan contoh lain dari personalisasi.
Google menyajikan kepada saya Santo Petrus Rasul karena dalam pencarian netral yang saya lakukan sebelumnya, Google secara agnostis menunjukkan kepada saya semua entitas Grafik Pengetahuan dapat berhubungan dengan permintaan "Santo Petrus".
Seperti yang Anda lihat, pencarian "objektif" netral masih memainkan peran besar di Google ... tetapi apakah ini benar-benar terjadi? Tidak.
Bahkan dalam pencarian netral, personalisasi pencarian tetap ada. Berikut adalah beberapa contoh:

Kotak disambiguasi Grafik Pengetahuan di Google. Pencarian netral untuk "San Pietro"

Kotak disambiguasi Grafik Pengetahuan dalam pencarian netral Google.com untuk "San Pietro"

Kotak disambiguasi Grafik Pengetahuan dalam pencarian netral Google.fr untuk "Saint Pierre"

Kotak disambiguasi Grafik Pengetahuan dalam pencarian netral Google.com untuk "Saint Pierre"

Lokalisasi pengguna — baik secara geografis maupun bahasa — memainkan peran nyata dalam personalisasi pencarian.
Tapi itu belum semuanya. Faktanya — seperti yang saya katakan sebelumnya — personalisasi selalu bertindak, tidak hanya ketika pengguna masuk. Ketika Anda tidak masuk, Google menggunakan cookie untuk mempersonalisasi pengalaman pencarian Anda berdasarkan informasi pencarian sebelumnya yang ditautkan dengan browser Anda.
Semakin banyak seseorang menggunakan Google untuk pencarian, bahkan logout, semakin banyak Google memahami dan memperbaiki pengalaman pencarian untuk pengguna tersebut. Mengetahui bahwa ada sekitar 5.134.000.000 pencarian yang dilakukan setiap hari, kita dapat memahami bagaimana Google Knowledge Base memperbarui dirinya sendiri tanpa henti. Itu bukan Big Data, itu Gigantic Data, semua digunakan untuk satu tujuan: untuk menawarkan hasil pencarian dan iklan yang lebih personal.
Bagaimana cara Google mempersonalisasikan pencarian?
Riwayat Pencarian tentu saja merupakan faktor yang paling penting, tetapi seperti yang kita lihat, lokalisasi telah mengasumsikan relevansi yang meningkat, terutama karena meningkatnya pencarian seluler.

Google benar-benar tahu banyak tentang kami. Crazypants! sebagai teman saya akan mengatakan.

Bagaimana histori pencarian membentuk SERP yang dipersonalisasi, dan bagaimana Google dapat memperkuat personalisasi SERP dalam kaitannya dengan permintaan ketika histori pencarian tidak ada atau tidak cukup dengan sendirinya?
Google melakukan ini berkat entitas pencarian , sebuah konsep yang dijelaskan secara mendalam oleh Bill Slawski dalam posting ini .
Entitas pencarian, seperti yang dijelaskan oleh Bill, adalah:

• Permintaan yang diajukan oleh pencari
• Dokumen responsif terhadap kueri
• Sesi pencarian di mana pencari mengirimkan kueri
• Waktu di mana permintaan diajukan
• Iklan disajikan sebagai respons terhadap permintaan
• Jangkar teks dalam tautan dalam dokumen
• Domain terkait dengan dokumen

Hubungan antara entitas pencarian ini dapat membuat "Skor Probabilitas," yang dapat menentukan apakah dokumen web ditampilkan dalam SERP yang ditentukan atau tidak.
Saya dengan hangat menyarankan Anda membaca posting Bill untuk mencari tahu lebih lanjut tentang semua hubungan yang mungkin ada antara entitas pencarian ini, tetapi untuk posting ini, saya ingin fokus pada yang ini:

1. Kekuatan hubungan antara entitas-entitas ini dapat diukur dengan menggunakan metrik yang diperoleh dari kekuatan hubungan langsung (berasal dari data yang menunjukkan perilaku pengguna, seperti data riwayat pencarian pengguna) dan kekuatan hubungan tidak langsung (berasal dari kekuatan hubungan langsung).
2. Hubungan antara entitas pertama yang memiliki dukungan tidak mencukupi (mis., Tidak cukup data riwayat pencarian) untuk mengaitkan properti yang diberikan dengan entitas pertama dan entitas kedua yang memang memiliki dukungan yang cukup untuk mengaitkan properti yang diberikan dengan entitas kedua dapat diidentifikasi, dan properti yang diberikan dapat dikaitkan dengan entitas pertama dengan kepercayaan yang lebih tinggi.

Dari sudut pandang SEO, kedua kasus ini memberi tahu kami bahwa meskipun kami bertujuan untuk lingkungan pencarian yang netral, kita tidak boleh lupa bahwa 99% persen dari pengalaman pencarian pengguna adalah hasil personalisasi. Kita bisa mendefinisikan sikap ini sebagai "pertumbuhan peretasan SEO." Selain itu, kami dapat mengambil keuntungan dari personalisasi pencarian berkat tidak hanya untuk dimasukkan dalam riwayat pencarian pribadi pengguna, tetapi juga untuk koneksi yang dibuat dengan entitas yang sudah ada dalam riwayat pencarian pengguna tersebut. Koneksi ini dapat berupa tautan, kutipan, atau kejadian bersama dalam dokumen, yang dianggap lebih relevan daripada kueri sendiri atau riwayat pencarian pengguna.
Entah bagaimana ini bukan sesuatu yang baru. Bahkan, ketika Richard Baxter berbicara tentang melakukan penjangkauan yang benar - benar ditargetkan , kita tahu itu baik dari sudut pandang ditemukan oleh penonton. Membuat konten untuk situs lain yang digunakan oleh orang-orang yang memengaruhi target pasar kita akan sering menghasilkan pengguna baru dari situs kita sendiri.
Tetapi sekarang, paten tentang entitas pencarian ini adalah bukti bahwa biasanya taktik masuk dapat memiliki refleksi langsung pada tingkat yang terkait dengan pencarian murni.

Web semantik

Ketika kita berbicara tentang entitas, kita biasanya memikirkan orang, tempat, dan hal-hal (yaitu, merek). Tetapi dokumen web juga merupakan entitas.
Dan, mengingat apa yang dijelaskan dalam paten yang dikutip di atas, "skor probabilitas" dari dokumen web, yang dapat menentukan keberadaannya dalam SERP atau visibilitasnya dalam hasil untuk kueri yang ditentukan berdasarkan pada semua halaman klasik " faktor peringkat, "dapat ditingkatkan dengan menggunakan data terstruktur.
Data terstruktur, dari schema.org, Microdata dan Open Graph, penting bukan hanya karena mereka dapat memberi hadiah hasil pencarian situs kami dengan potongan kaya. Cuplikan itu adalah fasad dari sesuatu yang lebih penting: membantu mesin pencari lebih memahami apa itu semua dokumen.
Misalnya, skema breadcrumb jelas penting karena dapat membantu menambahkan tautan situs mini ke cuplikan kami, tetapi bahkan lebih penting karena skema ini memberi tahu mesin pencari bagaimana dokumen di situs kami secara hierarkis terkait di antara mereka.
Atau, menggunakan contoh yang lebih baik lagi, skema artikel adalah satu-satunya cara (atau setidaknya dijelaskan oleh Google) untuk mendapatkan visibilitas dalam campuran pencarian Artikel Mendalam .
Oleh karena itu, penggunaan data terstruktur menjadi penting, tidak hanya karena cuplikan kaya memberi kita visibilitas yang lebih besar di SERP, tetapi juga karena tidak banyak orang menggunakannya (36,9% URL menggunakan Grafik Terbuka, dan 9,9% menggunakan Schema.org , seperti yang dilaporkan oleh Matthew Brown di MozCon). Selain itu, data terstruktur dapat membantu meningkatkan relevansi dokumen untuk kueri yang ditentukan hanya karena "membantu sistem kami untuk lebih memahami konten situs web Anda, dan meningkatkan peluangnya muncul dalam rangkaian hasil pencarian baru ini."

Lapisan sosial

Kita tahu bahwa sosial memiliki dampak yang berkorelasi pada peringkat. Namun, bagaimana sosial berdampak langsung dalam personalisasi SERP?

Setelah itu dengan penjelasan sosial dari Twitter (dan sekarang dari Google Plus), meskipun itu sah untuk mempertimbangkan bahwa kegiatan sosial selain yang ada di Google Plus masih mempertimbangkan bagaimana personalisasi bekerja.

"Cari, plus Dunia Anda" (SPYW), yang sebenarnya adalah cara semua pengguna yang masuk menggunakan Google.com, dapat secara serius membantu dalam mengungguli pesaing Anda.
Sebagai contoh, "Daftar Periksa SEO Internasional" oleh Aleyda pada peringkat Moz pertama untuk saya dan bukan ketiga, karena Aleyda dan Gigi (dan yang lainnya di Lingkaran saya) turut campur. Halaman T&J "SEO Internasional" di Moz menempati urutan ketiga bagi saya, hanya karena saya memiliki lingkaran Moz. Jika tidak, halaman itu tidak akan hadir di TOP 100, yang bisa kita lihat dari pencarian netral.
Itu artinya, ya, di lingkungan yang dipersonalisasi seperti SPYW, +1 memiliki dampak pada peringkat, sementara itu tidak terjadi pada pencarian netral.
Sekalipun SPYW tidak hadir di luar Google.com, plusses tetap memainkan peran penting dalam bagaimana SERP dipersonalisasi. Misalnya, jika saya mencari "SEO Internasional" di Google.es, dan saya masuk, secara default Google menunjukkan kepada saya hasil pencarian dari posting Aleyda, karena semuanya diganggu oleh banyak orang yang saya putar di Google Plus. Sebagai gantinya, pencarian netral di Google.es akan menampilkan SERP yang sama sekali berbeda.
Fakta bahwa kami tidak memiliki opsi untuk beralih ke SERP netral di Google.es (atau di versi regional Google lainnya) berarti bahwa semua pengguna yang masuk, jika mereka aktif di Google Plus, lihat pencarian yang sangat personal halaman hasil.
 

Cuplikan pertama menyajikan pencarian yang dipersonalisasi masuk di Google.es untuk "SEO Internasional". Yang kedua adalah pencarian netral. Pengaruh Google Plus pada yang pertama terlihat jelas.

Jika kita dapat menemukan lapisan sosial yang jelas dalam hasil pencarian, media sosial juga memiliki nilai-nilai yang berkorelasi yang dapat mempengaruhi personalisasi SERP: pencarian kata kunci bermerek, kata-kata prop, dan peningkatan volume pencarian untuk merek kami dan kata kunci terkait.
Faktanya, kita tahu bahwa media sosial berada di bagian atas corong pada fase penemuan. Apa yang tidak kami sadari adalah bahwa sosial juga hadir dalam fase pasca-penemuan, ketika pengguna mencari konfirmasi untuk maksud konversi mereka.
Jika kita sangat aktif di bidang sosial, dan terlebih lagi jika kita dapat membuat otoritas melalui media sosial, jika kita melakukan pekerjaan rumah kita, dan — sebagai SEO — jika kita mengoptimalkan bagaimana konten dibagi secara sosial (SEOcial), maka kita dapat menanamkan dalam audiens kata kunci dan topik yang mereka cari nanti.

Pemasaran email dan personalisasi

Kami juga dapat mempengaruhi personalisasi pencarian dengan integrasi pemasaran email ke aktivitas SEO kami.
Kami biasanya cenderung menganggap pemasaran email sebagai saluran lain — saluran yang sangat bagus jika dilakukan dengan benar, karena dapat menawarkan tingkat konversi yang hebat dan lalu lintas organik yang sangat besar, tetapi kami jarang menganggapnya sebagai cara untuk mendapatkan visibilitas dalam pencarian.
Sekarang itu mungkin.
Untuk pertanyaan yang sepenuhnya implisit, kami dapat menandai email yang kami kirim ke pengguna kami dengan schema.org untuk GMail .
Pengingat yang kami tawarkan kepada pengguna kami akan disajikan sebagai kartu Google Now di ponsel, tetapi anotasi ini juga akan memungkinkan pengguna untuk melakukan pencarian (suara), yang akan mengirimkan pengingat yang sama yang dibuat dari informasi yang telah kami tandai di email kami.
Untuk semua jenis pertanyaan lainnya, dimungkinkan juga untuk menggunakan pemasaran email agar dapat dilihat di SERPs.
Jika Anda seorang penguji Uji Coba Bidang Pencarian Gmail (dan menggunakan Google.com yang berbasis di AS), Anda akan melihat hasil yang ditingkatkan ini di SERP Anda:

Seperti yang dapat Anda katakan dengan mudah, email yang relevan dengan pencarian pengguna dapat ditampilkan di SERPs.
Ini membuka area aktivitas SEO yang sepenuhnya baru, di mana faktor-faktor potensial adalah:

• Siapa yang Anda emai l: Jika Anda sering mengirim email kepada John Doe, kemungkinan pesan dari John Doe penting.
• Pesan mana yang Anda buka : Pesan yang Anda buka cenderung lebih penting daripada pesan yang Anda lewatkan.
• Kata kunci apa yang memicu minat Anda: Jika Anda selalu membaca pesan tentang sepak bola, pesan baru yang berisi kata-kata sepak bola yang sama lebih penting.
• Pesan mana yang Anda balas : Jika Anda selalu membalas pesan dari ibu Anda, pesan yang dia kirim cenderung penting.
• Penggunaan bintang baru-baru ini, arsipkan dan hapus : Pesan yang Anda beri bintang mungkin lebih penting daripada pesan yang Anda arsipkan tanpa membuka.

Saya tidak menebak faktor peringkat GMail ini; Saya mengambilnya dari paten ini oleh MailRank yang sekarang dimiliki oleh Google.

Kesimpulan

Untungnya Amit Singhal hadir dalam foto ini, atau banyak dari Anda akan mulai menjadi gila dengan saya.

 

Amit Singhal benar ketika dia mengatakan bahwa "Jawab," "Berbicaralah," dan "Antisipasi" —lebih personalisasi pencarian, saya menyebutnya — akan mengubah pencarian seperti yang kita tahu.
Apakah ini mungkin alasan mengapa Tim Pencarian di Google sekarang disebut Tim Pengetahuan? Apakah ini mungkin alasan utama untuk kata kunci "Tidak Disediakan", seperti yang Will Critchlow sebutkan?
Yang saya tahu adalah bahwa personalisasi sudah begitu banyak hadir dalam pencarian sehingga menghindarinya atas nama pencarian netral yang memudar tidak melakukan SEO yang baik.
Selain itu, pencarian yang dipersonalisasi dengan jelas memberi tahu kita bagaimana SEO saja tidak cukup, tetapi konten, sosial, dan pemasaran email sendiri juga tidak cukup untuk mendapatkan kesuksesan nyata dan lengkap dalam pemasaran Internet.
SEO, misalnya, membutuhkan sosial untuk membantu orang menemukan situs, seperti halnya sosial membutuhkan SEO untuk menghargai aktivitasnya dengan konversi berulang di situs.
Pencarian yang dipersonalisasi mendorong kita untuk mempercepat penghancuran silo antara disiplin pemasaran Internet, dan semoga akan mengharuskan pemasar untuk mengubah dan merangkul cara yang lebih holistik untuk mempromosikan bisnis online.
Mungkin dengan meningkatnya personalisasi yang mendalam, SEO akhirnya akan menjadi Search Experience Optimization, dan memiliki pengguna di pusatnya alih-alih mesin pencari.

refrensi : moz.com